Профессор СКИ РАНХиГС: Наблюдается рост популярности локальных брендов
Профессор Северо-Кавказского института — филиала РАНХиГС Светлана Алиева проанализировала изменения потребительской культуры российской студенческой молодежи в условиях санкционного давления.
Сегодня потребительская культура российской молодежи в контексте ее жизненных стратегий и планов приобретает особую значимость. Выявление ценностей российской молодежи, ее потребительской культуры и поведения становится актуальным, поскольку эти характеристики отражают отношение студенчества к окружающей социальной действительности. Получение информации об основных характеристиках потребительского поведения студентов и рассмотрение изменений, произошедших в ходе социально-экономических перемен российского общества, позволяют сделать выводы о сущностных характеристиках современного студенчества.
До введения масштабных санкций в 2014 году потребительская культура российской студенческой молодежи характеризовалась несколькими ключевыми чертами. Во-первых, наблюдалась четко выраженная ориентация на западные бренды: студенты, особенно в крупных городах, активно потребляли продукцию международных марок (одежда, техника, фастфуд), что ассоциировалось с престижем и глобальной культурой. Популярностью пользовались такие бренды, как Nike, Apple, H&M и Starbucks.
Во-вторых, среди молодежи приветствовалось демонстративное потребление. Молодежь стремилась подчеркивать свой социальный статус через покупку брендовых товаров, что отражало "имиджевость" потребления. В-третьих, с ростом доступности интернета и смартфонов студенты активно использовали онлайн-платформы для покупок, общения и развлечений (например, социальные сети, маркетплейсы). Распространены были гедонизм и спонтанность: покупки часто совершались импульсивно, особенно в категориях одежды, гаджетов и развлечений, что поддерживалось относительно стабильной экономической ситуацией до 2014 года.
В-четвертых, существовал рационально-иррациональный подход: студенты сочетали рациональный выбор (поиск скидок, акций) с эмоциональными покупками, что отражало переходный характер потребительской культуры. Это явление стало заметным уже в начале введения санкций в 2014 году.
Санкции, введенные в 2014 году и усиленные в 2022 году, существенно повлияли на потребительскую культуру студентов, что во многом связано с уходом многих западных брендов. После 2022 года около 230 западных компаний покинули российский рынок, включая Zara, H&M, Apple и McDonald’s. Это ограничило доступ к привычным товарам и вынудило студентов искать альтернативы. Кроме того, наблюдалось снижение реальных доходов: располагаемые доходы россиян начали падать с 2013 года, с общей отрицательной динамикой около 7% за десятилетие. Для студентов, часто зависящих от родительской поддержки или стипендий, это означало сокращение расходов на товары, которые не являются жизненно необходимыми (одежда, техника, развлечения). Одновременно произошла девальвация рубля и рост цен на импортные товары. Например, в 2015 году рынок электроники просел на 25%, а автомобильный рынок — на 35,7%. Студенты, как наиболее чувствительная к ценам группа, начали ограничивать траты и переходить к экономии, выбирая товары по соотношению цены и качества, сокращая импульсивные покупки и ориентируясь на бюджетные категории.
Санкционное давление спровоцировало появление новых моделей потребления среди студентов. Наблюдается рост популярности локальных брендов: уход западных компаний стимулировал развитие отечественных марок, таких как Gloria Jeans, Zarina и Ozon, которые начали активно продвигаться среди молодежи. Студенты стали воспринимать локальные бренды как доступную альтернативу.
Стали популярны такие платформы, как Avito и Юла среди студентов для покупки подержанной одежды и техники, что соответствует глобальным трендам экологичности и экономии. Также студенты активно используют российские маркетплейсы (Ozon, Wildberries) и приложения для поиска скидок. Произошло значительное снижение демонстративного потребления: в условиях экономической нестабильности студенты стали менее склонны к покупке статусных товаров, отдавая предпочтение функциональности.
Частично компенсировало уход западных брендов появление товаров из стран, не поддерживающих санкции, таких как Китай и Турция. Студенты начали чаще покупать технику брендов Xiaomi, Huawei и других.
Вместе с тем санкции повлияли не только на экономическое поведение, но и на ценности студентов. Опросы ВЦИОМ показывают, что санкции и "культура отмены" усилили патриотические настроения среди молодежи.
До введения масштабных санкций в 2014 году потребительская культура российской студенческой молодежи характеризовалась несколькими ключевыми чертами. Во-первых, наблюдалась четко выраженная ориентация на западные бренды: студенты, особенно в крупных городах, активно потребляли продукцию международных марок (одежда, техника, фастфуд), что ассоциировалось с престижем и глобальной культурой. Популярностью пользовались такие бренды, как Nike, Apple, H&M и Starbucks.
Во-вторых, среди молодежи приветствовалось демонстративное потребление. Молодежь стремилась подчеркивать свой социальный статус через покупку брендовых товаров, что отражало "имиджевость" потребления. В-третьих, с ростом доступности интернета и смартфонов студенты активно использовали онлайн-платформы для покупок, общения и развлечений (например, социальные сети, маркетплейсы). Распространены были гедонизм и спонтанность: покупки часто совершались импульсивно, особенно в категориях одежды, гаджетов и развлечений, что поддерживалось относительно стабильной экономической ситуацией до 2014 года.
В-четвертых, существовал рационально-иррациональный подход: студенты сочетали рациональный выбор (поиск скидок, акций) с эмоциональными покупками, что отражало переходный характер потребительской культуры. Это явление стало заметным уже в начале введения санкций в 2014 году.
Санкции, введенные в 2014 году и усиленные в 2022 году, существенно повлияли на потребительскую культуру студентов, что во многом связано с уходом многих западных брендов. После 2022 года около 230 западных компаний покинули российский рынок, включая Zara, H&M, Apple и McDonald’s. Это ограничило доступ к привычным товарам и вынудило студентов искать альтернативы. Кроме того, наблюдалось снижение реальных доходов: располагаемые доходы россиян начали падать с 2013 года, с общей отрицательной динамикой около 7% за десятилетие. Для студентов, часто зависящих от родительской поддержки или стипендий, это означало сокращение расходов на товары, которые не являются жизненно необходимыми (одежда, техника, развлечения). Одновременно произошла девальвация рубля и рост цен на импортные товары. Например, в 2015 году рынок электроники просел на 25%, а автомобильный рынок — на 35,7%. Студенты, как наиболее чувствительная к ценам группа, начали ограничивать траты и переходить к экономии, выбирая товары по соотношению цены и качества, сокращая импульсивные покупки и ориентируясь на бюджетные категории.
Санкционное давление спровоцировало появление новых моделей потребления среди студентов. Наблюдается рост популярности локальных брендов: уход западных компаний стимулировал развитие отечественных марок, таких как Gloria Jeans, Zarina и Ozon, которые начали активно продвигаться среди молодежи. Студенты стали воспринимать локальные бренды как доступную альтернативу.
Стали популярны такие платформы, как Avito и Юла среди студентов для покупки подержанной одежды и техники, что соответствует глобальным трендам экологичности и экономии. Также студенты активно используют российские маркетплейсы (Ozon, Wildberries) и приложения для поиска скидок. Произошло значительное снижение демонстративного потребления: в условиях экономической нестабильности студенты стали менее склонны к покупке статусных товаров, отдавая предпочтение функциональности.
Частично компенсировало уход западных брендов появление товаров из стран, не поддерживающих санкции, таких как Китай и Турция. Студенты начали чаще покупать технику брендов Xiaomi, Huawei и других.
Вместе с тем санкции повлияли не только на экономическое поведение, но и на ценности студентов. Опросы ВЦИОМ показывают, что санкции и "культура отмены" усилили патриотические настроения среди молодежи.
